Las campañas publicitarias institucionales, un medio para

visibilizar el sacrificio del soldado colombiano

Coronel Sandra García Colmenares Profesional en Comunicación Social-Periodismo Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad de la Sabana

En sus casi 200 años de historia, el Ejército Nacional ha demostrado con hechos el compromiso por el país en la defensa y protección de los intereses nacionales. Sus hombres y mujeres, con su profesionalismo, entrega y convicción, han sido los garantes de la tranquilidad y el bienestar de los ciudadanos.

 

Las acciones realizadas diariamente por los soldados son la guía que fundamenta la Política de Comunicación de la Institución, de sus estrategias. Así mismo,  son la inspiración de las campañas publicitarias que tienen el gran reto de llevarle a cada colombiano ese mensaje de amor por el país.

 

Por lo anterior, la comunicación social en la Fuerza está orientada a ayudar en el cumplimiento de los objetivos misionales y en la proyección del Ejército Nacional, con estrategias que le permitan adaptarse y responder a las necesidades y exigencias de los públicos objetivo, stakeholders. Estos son los que afectan de manera positiva o negativa el logro de los propósitos de cualquier empresa u organización e influyen en su crecimiento, sobrevivencia y fortalecimiento.

 

Conocer y estudiar los públicos objetivo puede convertirse en un elemento invaluable. Además, si son adecuadamente gestionados y diferenciados, pueden traer beneficios para la institución, porque se convierten en una fortaleza, ya que aportan en innovación y nuevas habilidades, entre otros, y, como menciona (Campo, 2010), agregan valor y contribuyen a la imagen y a la reputación.1

 

Este tipo de público es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia macro de la comunicación estratégica, así como un elemento esencial en el desarrollo de las campañas publicitarias institucionales.

 

La estrategia macro de comunicación busca potenciar la filosofía de marca Ejército para fortalecer la imagen, la reputación y su posicionamiento, y también para mantener o aumentar la legitimidad que posee la Fuerza.

A través de sus objetivos secundarios establece cómo unificar la narrativa, visibilizar las capacidades de la Fuerza, disminuir la incertidumbre, fidelizar los públicos objetivo, generar doctrina, innovar en los productos de comunicación y mantener los lineamientos de la imagen, desarrollados en más de medio centenar de estrategias y actividades, y las campañas son una de ellas.

 

Esta es una visión holística de la comunicación, abarca la integralidad de los procesos, pero al mismo tiempo es diferencial, porque se adapta de manera rápida a las necesidades del entorno.

 

Ahora bien, las campañas establecen las líneas de ejecución para todos los integrantes que apuntan a visibilizar la labor del soldado colombiano, mediante la actualización de sus mensajes a fin de hacerlos vigentes; también acercándose a los públicos para generar confianza, así como apoyando internamente el fortalecimiento de la cultura institucional y con el aporte en la preservación de la reputación.

 

La confianza es un intangible que solo se puede fortalecer cuando una institución guarda coherencia entre lo que piensa (cultura institucional), hace (actuar) y dice (su comunicación). Las campañas publicitarias han buscado con un lenguaje sencillo, pero con una alta calidad, dejar ver la realidad de lo que son y hacen los soldados por el país.

 

Las recientes campañas del Ejército Nacional: Colombia un solo Ejército (año 2006), Los héroes en Colombia sí existen, primera fase (2007-2008); Los héroes en Colombia sí existen, segunda fase (2009-2010); Los héroes en Colombia sí existen, tercera fase Bicentenario (2010); Fe en la Causa (2010-2012); Fe en la Causa, comportamiento ético superior (2010); Su causa y la nuestra es Colombia (2011); Fe en la causa, actitud positiva para vencer (2012); Los Héroes en Colombia están vestidos de honor (2013-2015) y la actual Héroes Multimisión evidencian la flexibilidad del Ejército de cara a las necesidades de sus públicos y a las variaciones del contexto nacional e internacional.

El concepto de Héroes Multimisión estuvo atado a los resultados del análisis del entorno social, político, económico, militar y tecnológico del momento, y al conocimiento de manera precisa de las necesidades de los diferentes públicos.

 

Durante el 2015, y especialmente a finales de ese año, el país vivió cambios importantes, rápidos y decisivos que han llevado al Ejército a repensar su comunicación para hacerla más adaptable. Había sido una necesidad apremiante frente al cambio, para, por un lado, evitar vacíos de información y, por otro, continuar demostrando el profesionalismo de la Institución a través de las capacidades de la Fuerza y las habilidades de los hombres y las mujeres que la integran, con el objeto de seguir siendo, como hasta ahora, la institución más querida por los colombianos, además de un referente internacional.

 

Era necesario comunicar de manera clara que Colombia tiene un Ejército que nació con la patria misma y que, a través del tiempo, ha sido y seguirá siendo el sostén de la democracia, y, ante cualquier tipo de cambio, se transforma para hacerse cada vez más fuerte y con mayor capacidad de despliegue en multitareas, según las necesidades del país, para así afrontar los desafíos futuros.

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Bajo las políticas y lineamientos del comandante del Ejército Nacional, se establecieron dos grandes objetivos: en el nivel externo, para comunicar las capacidades multimisión de la Fuerza frente a los retos actuales y futuros, como partícipes activos de la tranquilidad y el desarrollo del país; y en el nivel interno, para sensibilizar a los soldados sobre los retos, desafíos y compromisos institucionales en el actual entorno, con el propósito de contribuir a la estabilización y la consolidación de la tranquilidad.

 

Finalmente, hoy también bajo la campaña «sombrilla» Héroes Multimisión se establecen las líneas comunicacionales y los mensajes que se desean transmitir, los cuales fundamentan alrededor de 32 subcampañas del Ejército Nacional para los tres públicos objetivo: población civil o comunidad, amenaza y propias tropas.

 

1 Campo, C. (2010). E- stakeholders : una aplicación de la teoría de los stakeholders  a los negocios electrónicos. Estudios Gerenciales, vol. 26       (ene-mar, 2010)

Para ampliar el tema consulte las siguientes referencias:

 

Campo, C. (2010). E- stakeholders : una aplicación de la teoría de los stakeholders  a los negocios electrónicos. Estudios Gerenciales,

26 (ene-mar, 2010)

EJÉRCITO NACIONAL

DE COLOMBIA

Revista Ejército

Coronel Sandra García Colmenares Profesional en Comunicación Social-Periodismo Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad de la Sabana
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